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創意營銷

山東省第二批中國酒類營銷師培訓情況簡報-營銷培訓-協會

   發布時間: 2018年07月24日

山東省酒類營銷師培訓是根據國家“酒類流通行業十二五規劃綱要”的基本要求,為繼續認真貫徹落實《國務院關于加強職業培訓促進就業的意見》和商務部《酒類流通管理辦法》,進一步提高我省酒類行業管理人員的素質,促進企業建立完善的人才戰略體系和培養機制,由國家人力資源和社會保障部教育培訓中心授權,中國酒類流通協會統一組織,山東糖酒副食品商業協會具體籌辦安排的一項重要工作。通過培訓班的開設,意在使廣大酒類營銷人員熟練掌握并靈活運用酒類營銷技能,同時深入了解有關酒類營銷的法律、法規及酒類專業知識,大力提高酒類營銷人員素質,為我省酒類行業培養一支專業化、正規化、職業化的營銷隊伍,同時也為廣大企業建立充足的人才儲備,使之適應企業今后不斷發展壯大的需要,促進我省酒類流通行業健康、持續發展。因此,為保證培訓質量和水平,山東省酒類副食品商業協會成立了國家人力資源和社會保障部教育培訓中心山東酒類職業培訓基地講師團,該講師團由我省骨干酒類生產廠家營銷、生產負責人、大型酒類流通企業負責人、社會營銷機構專家、高校營銷專業教授、政府酒類管理部門負責人以及有關媒體代表等組成。經培訓委員會考察認定獲聘講師團資格的專家,由培訓委員會頒發聘書。教學采取自學和集中培訓相結合的模式,即學員報名后,先在各自單位自學,由培訓委員會統一頒發的教材,達到一定的課時數后,開展集中培訓。集中培訓采用講授、課堂案例分析、小組討論等方式,盡可能做到師生互動,達到生動、有效、學以致用的學習效果。之后,由國家人力資源和社會保障部負責出題、閱卷,并派出人員監考,考試合格者將由人力資源和社會保障部教育培訓中心頒發“中國酒類營銷師(中級)崗位能力證書”。

 

2012年1122日至26日,繼山東省首屆酒類營銷師培訓班結束后,由山東省糖酒副食品商業協會籌辦、組織的山東省酒類營銷師第二期培訓班于在泰安真如意大觀園酒店順利舉辦。首期培訓班于今年7月份成功舉辦后反響很大,受到很多企業的歡迎和肯定。作為全國第二個開展酒類營銷師培訓的基地,山東酒類營銷師第二期培訓班較上屆迎來了更多學員和眾多業內人士及媒體的關注。

 

2012年1122日晚,由本次培訓籌備單位山東省糖酒副食品商業協會組織的歡迎晚宴在賓館餐廳隆重舉行,全體學員歡聚一堂,一邊品嘗美酒佳肴,一邊共敘友情,現場氣氛熱烈。23日上午,山東省酒類營銷師第二期培訓班開學典禮在泰安真如意大觀園酒店召開,山東省糖酒副食品商業協會常務副會長薛劍銳、泰山酒業集團股份有限公司董事長張銘新、著名白酒專家黃業立、齊魯晚報策劃部主任李克新、學員代表景芝酒業集團銷售經理張三偉等出席并發表了重要講話,山東省糖酒副食品商業協會副秘書長李明信主持典禮儀式。來自省內白酒骨干企業和大型流通企業的117名酒類營銷師學員,以及糖煙酒周刊、山東商報等媒體代表參加了培訓開學典禮。會上,薛劍銳副會長發表講話,就培訓班的開設目的、課程設置、師資力量及具體要求進行了大概介紹。隨后,作為授課老師代表的泰山酒業集團總經理張銘新對魯酒發展和行業現狀進行了分析和預測,同時激勵學員珍惜并充分利用好這一學習平臺,心懷使命感、提高營銷能力,成為今后振興魯酒的棟梁之才。典禮順利結束后,集中培訓正式開始,講師團為學員帶來了內容豐富、充實的培訓課程。就此,本刊對講師的課程做了簡單提煉,將部分內容呈獻給讀者。

 

酒類營銷要講究方法策略

講師:山東省糖酒副食品商業協會常務副會長 薛劍銳

 

實際上是個很籠統的概念,具體說就是怎樣賣酒,酒類營銷細分為工業營銷和商業營銷兩大營銷體系,所涵蓋的內容有相同的地方,也有明顯的區別。

工業企業的酒類營銷分為分銷和直銷、分銷直銷相結合三種模式。商業營銷內容較多,也復雜一些。包括純流通企業(批發)、批零兼營企業,和純零售單位(專賣店、大賣場之類的專賣店),這里面又包含了某品牌的總經銷、總代理,買斷品牌運營商、包銷商等等。工業企業根據其產品的質量等級及成本,銷售給流通企業的價格為出廠價,經營商(流通)給二批或商場賣場的價格為批發價,商場賣場售給消費者的為零售價。工業企業的產品定價要結合以下因素:直接的成本、酒、瓶子、蓋子、商標、箱子、勞動力、設備折舊、倉儲、廣告宣傳、促銷活動、物流、稅金、利潤。商業企業的產品定價要結合以下因素:進貨成本、物流、運費、倉儲費、資金費用(利息)、人員費用、公關費、房租、促銷費。每個營銷人員必須熟知商品的成本和費用,才知道最基本的盈利方法。

什么是渠道建設和終端維護。銷售渠道通常指的就是你所經營的商品所走的通道。工業企業的渠道建設相對商業企業要多很多,每個鎮、每個縣、每個地市甚至每個省的經銷商全部串在一起,這就是你的企業的銷售渠道,商業企業是指你的二批商、賣場、酒店,這是你的銷售渠道。所謂渠道建設就是將這些經銷商有機的組合起來,通過他們把商品賣出去,這就需要專人專管,甚至是一對一的服務。因為從目前的市場流通情況看,已進入買方市場,也就是說賣方要給買方服好務,提供周到細致的服務,包括買方的訴求、合理化的建議、廣告宣傳的配合、促銷活動的配合、甚至利潤的訴求等等,這就要求業務人員為他們服好務,鼓勵、鞭策他們多賣酒、賣好酒(發揮)。渠道建設要合理的布局—挑選經銷商—均勻的布點(疏密相間)—日常的維護—留優淘劣,發揮情商的作用(交朋友、了解情況)。終端的維護,商業終端、餐飲終端、政務終端、集團消費終端、情感、金錢、過年過節的禮品等,年時的走訪,萬不能忽視(發揮)。

(薛劍銳會長還就價格和產品的管理、如何做好廣告宣傳、市場調查、對酒類市場前景進行了分析,以及對合格的酒類營銷師所應具備的條件進行了講授。)

 

白酒的生產工藝及產品質量特點

講師:國家級評酒委員、山東省白酒工業協會專家組組長 黃業立

 

本次培訓班,我就白酒的生產工藝技術、白酒的分類、濃香型單糧酒和多糧酒的生產工藝和質量特點等幾個方面將白酒的基礎知識和基本常識向大家做個介紹。使大家對白酒的釀造工藝有更清晰透徹的了解。

酒類按照生產工藝可以分為三大類,分別是發酵酒、配制酒、蒸餾酒。中國白酒歷史悠久、源遠流長。與白蘭地、威士忌、老姆酒、伏特加、金酒并成為世界六大蒸餾酒。而中國的白酒起源也有不同的版本,有的說是源于元朝,明朝李時珍在《本草綱目》中寫道:“燒酒非古法也,自元時始創。”這一提法是目前白酒界所公認的。而另一種提法是說源于唐朝。而山東的白酒起源最早應屬景芝燒酒,在明朝洪武年間已銷往京杭一帶。白酒的分類有很多種,按照使用原料可以分為三類:糧食白酒(主要原料有高粱、玉米、大米、糯米、小麥、小米、青稞等),薯類白酒(如瓜干、木薯等),代用原料白酒(如粉渣、甜菜、糠類等)。按照生產方式可分為:固態發酵法白酒、半固態發酵法白酒、液態法白酒。按白酒香型分有濃香、清香、醬香、米香、鳳香、兼香、芝麻香、特香、藥香、豉香、老白干香、馥郁香等12個香型。在我省白酒市場上,除三花酒、特醇米酒這兩個香型白酒沒有外,其他10個香型白酒均有銷售。近幾年來,魯酒也在轉方式、調結構。一般中低價位的糧食酒仍采用單糧釀造,因為這種工藝出酒率高,成本較低;而中高價位的糧食酒均采用多糧工藝,盡管原料的價位高、出酒率相對較低,但產品的感官質量好,檔次高。因此,魯酒的多糧釀酒有了很大發展。

(黃業立老師分別介紹了各香型白酒的生產工藝和產品質量特點,尤其是代表魯酒特色的芝麻香型做了詳細闡述,黃老師認為,芝麻香型白酒是清濃醬三香合一的創新產品,各廠的風格有所不同。但都有焙烤芝麻的復合香氣、醇厚、綿柔、余味悠長,空杯留香較好。)

 

銷售的道與術

講師:合效(北京/山東)營銷策劃機構總經理韓 

 

 

營銷就像談戀愛,而不懂策劃做銷售就象單腿殘疾在求愛。所以,作為營銷人員,首先要明確你在銷售中的作用和職責,然后通過.運用良好的溝通和談判能力順利完成酒水銷售。我認為,作為銷售人員,有七個任務:提高銷售量/銷售額、改善公司的盈利狀況、擴大銷售品種、提高企業形象、建立客戶關系與忠誠、合理的利用時間和資源、維護并拓展客戶網絡。而營銷工作首先要明確營銷的核心理念,就是不僅僅是銷售我們制造的某種產品,而且是提供幫助客戶解決問題的最佳方案。因此,營銷人員具備一定的專業能力(產品知識、及時的信息、答復詢問、幫助、解決方案、咨詢)和人際交往能力(形象、良好的接待、被理解被傾聽、信任感、安全感、感到滿意),并按職業規范言行從事工作。營銷人員應當具備良好的個人素質,工作選擇面廣,熟悉新行業知識,維護企業與職業利益第一,并且能與不同層次的人打交道,目標觀念強,會自我管理,注重溝通,親和性好,但是關系只是手段之一。

我認為作為溝通者應當本著這樣的態度:“無論我是否同意您的觀點,我都將尊重您,給與您說出它的權利,并且努力理解您的觀點,感受和事實,同時將我的觀點更有效地與您交換,并且以積極的心態期待您的答復和行動。”但是,大家往往在談判溝通中又容易犯一些錯誤,比如,在談判開始前就有先入為主的認識和想法、不知道對方誰有決定權、不知道對方有什么樣的權利及怎樣使用權利、未能鞏固自己的位置和觀點、對一些看似不重要的東西失去控制、未能讓對方先發盤、不知道何時該結束談判等。因此,要準確把握好談判準則并謹記所有的談判結果都是妥協。一,永遠不要在談判開始時先建議妥協;二,選擇一個高起點開始,但是建立在對客戶、市場及競爭情況的了解上。

白酒感官品評及勾調基本知識

中國第一品酒師、扳倒井集團總工程師 張鋒國

 

首先,白酒的感官評價是指評酒者通過眼、鼻、口等感覺器官,對白酒樣品的色澤、香氣、口味及風格特征的分析。感官評價包括四個階段:利用感官(包括眼、鼻、口)對食品進行觀察,以獲得相應的感覺;對所獲得的感覺進行描述;與已知的標準進行比較;最后進行歸類分級,并得出評價。因此,感官評價是一門藝術,也是一門科學。

白酒的感官評價體系具有科學化、標準化、專業化的特點。首先從白酒香味成分的產生分析入手。釀酒原料是決定白酒質量的第一基礎物質。釀酒生產用水的水質,也會形成產品風格的差異,不同水質含有不同的離子,而這些離子對微生物的生長和繁殖,以及貯存過程中的酒體變化都有重要的影響。不同的制酒容器和工藝決定白酒質量風格流派。白酒生產過程中的不合理操作,必然也會產生不同程度的缺陷,回事白酒中出現異味雜味。其次是借鑒“香味輪”分類法對白酒香味進行評價。建議將白酒香味分為:糧食香氣、水果香氣、發酵類香氣、烘烤堅果香氣、花草植物香氣、陳釀香氣。第三,用食品質量鑒別術語規范白酒質量特性。結合白酒專業特點和大眾消費者對白酒口味的認知,建議白酒可將味道分為:綿柔——燥辣、醇厚——淡薄、醇甜——苦澀、爽凈——異雜味來描述。

品酒師職業定義是利用感官對白酒進行工藝控制、產品設計、質量評價和鑒定的人員。從事的主要工作內容:1、入庫半成品酒的分級和質量評價;2、提出發酵、蒸餾工藝改進建議;3、白酒貯存過程的質量鑒定;4、白酒組合和調味方案評價;5、白酒產品的感官質量監控;6、選擇合理的釀酒工藝技術;7、新產品開發的感官質量鑒定;8、穩定產品質量保障白酒產品的安全性。專業化品酒,首先,要注重第一感覺。因為初品時感官較靈敏,往往較為準確。第二,先嗅、后嘗。鼻子和酒杯的距離要保持一致,一般為1cm3cm為宜,白酒要布滿舌面,鼓動舌頭,仔細辨別其味,一般不超過5秒鐘,不要嗅嘗次數過多,時間過長。第三,.吸氣量和入口酒液量不要忽大忽小,要保持一致,一般以0.5mL1mL為宜。第四,集中,不要受其他人影響,不聽別人議論,要相信自己。第五,認真品評,以酒論酒,不猜酒。第六,要先正序,再反序反復2-3次品評。第七,要先選出最好的和最差的,先把有暴香或帶異雜味的酒樣挑出來,再比較口感近似的。第八,要注意把握好品酒節奏,用溫開水或茶水漱口,防止干擾和味覺疲勞。要盡量克服順序效應、后效應和順效應。第九,品評過程中,要隨時做好記錄,特別是白酒的特征記錄。

 

為提高學員的實際操作和鑒別能力,本次培訓開設了現場品酒課程,并由享有中國第一品酒師美譽的張峰國親自指導。課堂上,各學員分別品嘗了清香型天地緣、濃香型五岳獨尊、芝麻香型國井。經過張峰國老師的詳細講解和親身示范,廣大學員基本掌握了各種主流香型白酒的主要特點以及辨別方法,極大的提高了各學員的酒類認知水平。

 

 

結合泰山業務模式的實戰講座

泰山酒業集團股份有限公司市場部總監  

 

 

2012年是國內酒業的轉折點。隨著白酒價格增長變緩,行業集中度提高,利潤仍然會上升,但是銷售額和銷售收入的增長幅度下降。在這樣的酒水行業大環境之下,白酒行業進入了轉折點。我認為,行業轉折點的信號來源主要有以下幾個方面:一是,宏觀經濟下行,現在的宏觀經濟不景氣,消費者的消費習慣發生深刻變化。二是,三公消費對行業高端產品的抑制。這一點對酒水的影響非常深刻,茅臺年份酒銷量下降驚人,而其他全國名酒品牌和二、三線品牌也受到不同程度的影響。三是,地產等行業的不景氣,餐飲消費的下降,也意味著酒水消費量的下降。其他行業對酒水行業的聯動效應,也使得白酒行業的競爭環境日益加劇。四是,高端名酒經銷商庫存增加,價格在下降。以上現象都導致了橫向競爭的加劇,區域市場份額競爭更加猛烈。

但是,雖然白酒市場處于下行期,但其中也存在著各種機會。比如,首先,中高端白酒市場上100~300元價格產品帶呈快速增長態勢;而300~600元價格帶上產品也有較快增長。這對于魯酒品牌沖刺中高端提供了機會。其次,大眾消費依然穩健增長,老百姓的旅游和消費需求旺盛。因此,整體的消費氛圍還是不可小覷的。第三,我認為,這些波折,對于擁有品牌和核心競爭力的優質企業的競爭力影響不大,因此增強產品的品牌力和企業的核心競爭力至關重要。我認為,這樣的環境,對于地方強勢產品也具有深刻意義。當前全國名酒遇到困境,這就說明了酒水市場的高端壁壘可能被打破,因此地方酒的形象產品有可能依靠渠道推力獲得一定的銷量。而中高端市場和次高端市場作為地方強勢產品優勢價位和主攻價位,隨著中高端、次高端的增長,地方品牌優勢凸顯。中高端以上價位同時也是品牌和渠道雙驅動的價位,因此地方產品之間的盤整也逐漸開始,品牌力弱的企業逐漸被品牌力強的企業在中高端以上產品中邊緣化,地方產品跨區域銷售的情況越來越多。

魯酒也已到了歷史性的階段,我通過對泰山酒業在新形勢下的營銷策略分析,與大家進行分享和探討。首先,品牌與營銷模式。居安思危,持續提升產品品牌形象,提高產品檔次,通過分品牌運作,打造次高端和高端產品,為企業未來5~10年的發展夯實基礎。在市場的運營戰略上,通過控價模式,提高企業的市場運作能力;通過直分銷模式導入提高市場管理能力。其次,市場開發模式。大本營市場以團購精細化構建競爭優勢,以終端精細化提升銷量。省內市場以專賣店+團購作為市場培育策略,打造樣板市場(1、為經銷商樹立對產品的銷售信心;2、新的營銷模式和策略的試驗田;3、銷售團隊的練兵場;4、對周邊市場進行輻射,提高產品知名度、美譽度的市場板塊核心和策源地)。構建大本營以外的優勢市場,以大經銷商參股合作的方式,構建省外立足點,構建長三角、珠三角板塊市場,發揮傳統的省外市場優勢。

 

新產品上市是把雙刃劍

和君咨詢集團酒水事業部資深咨詢師  

 

 

新產品孕育著希望和未來,但新產品一旦失敗,代價卻極其慘重。在中國,平均每小時都有兩個新產品推上市場,平均每小時也有至少兩個產品退出市場。行業數據:近五年來,白酒企業28%的銷售增長來自于新產品開發;其原因就是戰略性主導產品或關鍵產品的上市將能夠為企業帶來老品牌恢復生機和品牌升級的作用。作為一名成功的營銷經理人,應該具備卓越的新品定位與操盤能力。

首先,我要給大家講白酒企業新品上市過程中的三大誤區。誤區一:不包裝產品,只做招商工作。誤區二:產品有競爭力,但是缺少招商。如果企業做了很好的產品包裝,產品很好,從品質到外觀,再到價格的制定都有很好的競爭力,但是缺少招商,經銷商、代理商、零售商可能就不買賬。誤區三:新產品對消費者的新需求把握不到位。當招商成功之后,產品入市,消費者不買賬,那可能是因為這種新產品對消費者的新需求把握不到位,還有可能選擇的渠道不到位,或價格不到位等等。

針對酒類流通渠道的新產品上市,我總結新品上市八步驟:優選經銷商——市場調研——產品導入——終端生動化——促銷跟進——上促銷員——上廣告——找分銷。酒類流通渠道的新產品上市就要看經銷商是否對廠家的產品、品牌有強烈的認同度,是否對未來市場前景充滿信心,避免“上錯花轎嫁錯郎”的現象出現。要看經銷商的營銷隊伍是否與其業務量相匹配,營銷中有“一種產品,一種營銷思路”的說法。要看其財務周轉資金是否和進貨量相匹配,即能夠保證將來市場上的產品足額給予,確保不斷貨。看經銷商的車輛是否與配送區域相匹配,即能否實現產品在渠道上及時到達終端客戶。看經銷商目前正在代理的產品在市場上的運作情況,以及是否和我們的品牌具有尖銳的競爭,如果是我們的競爭產品,那么日后的工作便會很難開展。

 

按照教考分離的原則,為期三天的集中培訓結束后,所有學員將參加由人力資源和社會保障部組織的統一考試。20121126日上午930分,,山東省酒類營銷師第二期培訓班考試正式開始,人力資源和社會保障部教育培訓中心仇建國處長、中國酒類流通協會教育中心黃崇杲主任親臨考場并全程監考。根據安排,如參加培訓的學員本次考試能夠達標,將在一個月后順利拿到酒類營銷師資格證書。(配圖八)

 

為便于各學員今后聯系溝通,協會本次印發了全體學員通訊錄,詳細登錄了各學員的單位和聯系電話,同時還開設了山東省酒類營銷師QQ群(196682706),希望廣大二期學員積極加入,更希望一期學員也踴躍加入,共同組成一個酒類營銷師大家庭,為構建各學員聯系與交流的平臺,真正提高我省酒類營銷水平發揮應有的作用。      

本次培訓得到了東道主單位泰山酒業集團和泰安泰糖酒業有限公司的大力支持和密切配合,同時景芝酒業、扳倒井酒業、秦池酒業、天地緣酒業、蒙山酒業、古貝春酒業等企業也為本次培訓提供了招待用酒,對他們的支持,協會及全體學員表示感謝!

 

 

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